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    中國商業廣告“人性化”,價值信仰不可缺

    發布:南京廣告公司 | 時間:2017-09-19 08:02:21 | 熱度:72
        無論是電視上,還是網絡上,中國的品牌廣告,都充滿著濃厚的商業氣息。大多數呈現在我們眼前的商業廣告,不是產品吹捧,就是活動促銷,絲毫體會不到一絲生活情調。雖然近些年來有所改變,但也僅是在娛樂和互動方面有所改善。所以,時下的品牌商業廣告,觀眾已經習以為常,絲毫提不起太大的興趣??v然有利益驅使,大多也是奔著好處去,很難能對品牌產生深刻的認知。更為糟糕的是,有些商業廣告甚至已經讓觀眾反感。因此也就出現了投放量越大,品牌負能量效應越明顯的奇葩現象。
        縱觀當下的中國商業廣告,無外乎幾種類型:
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    sp;   第一,純產品自吹自擂型。廣告帶有一定的夸大效果,這是不爭的事實,其實消費者也愿意接受。但是這種類型的廣告,太乏味的吹,吹多了觀眾不僅膩了,反而更不信了;
        第二,活動利益促銷型。這些廣告,除了內容植入上普遍存在外,也已經在硬廣告上大肆運用。起初這類廣告能達到一定的促銷效應,但久而久之觀眾也就明白了其中的套路;
        第三,事件懸念型。懸念式廣告,這幾年也到了眾多品牌的眷顧。因為這類廣告,有話題、有焦點,一定程度上能吊起觀眾的胃口,引導性較強,但這類廣告也只是停留于表面,并不能深層次與觀眾溝通互動;
        第四,娛樂互動型。這類廣告幾乎都是出現在熱門的純網綜藝中。這些節目以全新的廣告創作形態,融合節目元素為品牌量身定制,可以說是當下商業廣告最實用、最有效的呈現。但是,這類廣告缺少深度,更多的是講究娛樂價值和互動體驗;
        ……
        雖然中國商業廣告類型呈現百花齊放的多元化態勢,但入心的廣告則少之甚少。前段時間,泰國廣告受到極力推崇。小編在看泰國廣告創意時,發現其每一個創意,沒有華麗的包裝,也沒有明顯的品牌標示,都是捕捉最令人動容、最易觸碰人們神經的生活細節創作而來。泰國廣告很容易走心,是因為其創意具備了“人性化”的特色,擁有豐富的情感因子,真正能夠從靈魂深處,讓觀眾感受其背后的真諦。
        很多人說,這類廣告在中國不適用。因為時間長,在國內媒體上,南京策劃公司,很難擁有合適的播出空間。的確,電視、網絡視頻上的廣告,多為15秒的硬廣告,超過1分鐘的都極為少見。但是,這并不影響廣告“人性化”的進程。小編覺得,隨著內容營銷專業、成熟的推進,各媒體也會調整廣告播出空間,去順應新形勢下的傳播環境。只不過,真正要改變的,還是中國品牌的商業廣告,因為這才是傳播的精髓所在。
        其實,近兩年來,中國的商業廣告也開始出現“人性化”的一面。如SKII、蘋果、百雀羚等品牌,它們的商業廣告,不再是純粹的利益輸送和娛樂牽線,而是著眼于觀眾真實的生活情景,捕捉觀眾最敏感、最脆弱、最需呵護的情感神經,并以此創作出激發人性思考的創意佳作。雖然這些品牌的廣告在電視、網絡視頻媒體上沒有大肆渲染,但借助社會化媒體,其就已經達到了難以企及的高度。一旦其廣泛傳播,其影響面、影響深度都將不言而喻。
        縱觀目前的傳播趨勢,時下中國的商業廣告,已經亟需“人性化”表達。主要理由列舉以下三點:
        第一,信息量大,觀眾很容易被不同的內容創意所干擾,即使娛樂和互動性強,也很難經受住長時間考驗;
        第二,忠誠度低,因為缺乏深層次的教育,觀眾對品牌的認知漂移,節奏越來越快,很難建立長期深入的品牌滲透;
        第三,感官性強。觀眾越來越注重情感訴求的表達,其消費升級,已經從簡單的產品層面,上升到精神層面,也就是說文化、情感等主觀因素,將越來越被重視。
        鑒于此,小編認為,中國的商業廣告已經不再是簡單的產品滿足和趣味體驗,而是要上升到精神層面,從感官神經上刺激消費者的購買欲,讓廣告成為一種價值信仰,給消費者生活提供有意義、有價值、正能量的精神引導,并以此實現品牌的自然、深度滲透。
        不過,商業廣告要實現“人性化”效果,就需要在內容創意上精雕細琢。而要精準捕捉驅動這種效果的內容,以下兩個方向可以嘗試借鑒:
        第一,親情牌。每年春節,央視的公益廣告幾乎都是打親情感。而央視這些公益廣告,總能催人淚下,塑造出耐人尋味的親情氛圍。只不過,春節這種極易打親情感的節假日,鮮少有品牌認知到這一點。每年春節,我們看到的依舊是各個品牌純商業性廣告。小編覺得,按照央視春節期間公益廣告的套路,各品牌的商業廣告,也完全可以轉向這種思路,把中國親情充分融入到品牌的價值內涵中,以此打造別具一格的親情記憶點。
        第二,公益牌。泰國的公益和創意廣告,多數源自生活,都是捕捉生活中極易觸碰敏感神經的痛點。所以其帶給觀眾的,除了震撼,還有發自內心的深思。其實,公益廣告的創意點,很多都是可以引用到商業廣告中。前段時間讓百雀羚成為話題焦點之一的視頻創意廣告,其實就是抓住了當下生活中的各種痛點,以公益思維詮釋品牌內在價值。遺憾的是,這則創意廣告,只停留于線上,并沒有付諸實際行動,去更好的擴散和發酵。
        小編感悟:中國商業廣告“人性化”是必然趨勢。我們已經從近兩年的廣告創意中,看到了其興起的縮影。小編認為,未來幾年,廣告“人性化”將會得到極熱推崇,并快速席卷至各種媒體、生活的各個角落。
        

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