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    中小診所,如何提升市場策劃能力?

    發布:南京廣告公司 | 時間:2018-07-19 18:00:41 | 熱度:118
        這是一個適者生存的年代。
         市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,中小診所才能擺脫市場環境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。
         現實中,有不少診所技術性項目和產品足夠閃耀,為什么仍舊難以生存?
         道理很簡單,沒有賦予技術和產品優秀策劃基因,沒有圍繞內容和設計給認知有效賦能。
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    bsp; 互聯網時代,很多時候項目和產品本身并非完全高精尖就好,重要的是人人都用這個項目和產品,或某一人群用這一項目和產品的炫耀感和可以享受的快樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化,中小診所原有的生產推廣要素都需要打散重組。
         為此,診所在市場操作上要注意兩條標準:一是技術性項目和產品要有某種獨特性,或在外觀,或在成分,或在用途或在價格等等基礎上做好內容營銷;二是技術性項目和產品要有適合做口碑傳播的潛力,而且這種潛力看得見,摸得著。
         對消費者來說,他使用項目和產品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。隨著市場發展的成熟和理性,那些愈發挑剔的消費者,不僅需要項目和產品本身的功能屬性,也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。
         記得在《史玉柱自訴:我的營銷心得》79頁中有段話:市面上好產品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策劃沒搞好,沒有過策劃關。在營銷活動中,付出的成本最高的其實是人的智慧,就是策劃的成本,而不是電視、報紙、網絡推廣的費用。
         在許多倒下的診所中,有相當部分不缺研發、不缺專利、不缺品質、不缺技術,同時也不缺規模、不缺資源,可為什么就一蹶不振、折戟沉沙呢?
         說一千道一萬,關鍵在于策劃水平不行。
         記得任正非在2012年網絡能源產品線匯報會上的講話時指出,不賺錢的產品就關閉壓縮。我不會投資非戰略性的產品,除了你們滾動投入,又能交高利潤。我們整個公司只有把戰線變得尖尖的,才能形成突破。否則就把公司的能力拉得平平的了,什么城墻都攻不破。
         特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。
         一個月里,我作為嘉賓出席了六個有關大健康產業的營銷高峰論壇,接觸了不少中小診所老板,聽到了他們經營中的各種各樣的困惑和煩惱,心里頗有感觸。
         如今,同質化的項目和產品遍地都是,市場上最不缺的就是產品,這一點我曾反復在各種場合強調過,但許多中小診所老板恰恰在這方面很盲目,總認為自己的技術性項目和產品如何如何好,怎樣怎樣棒,但說實在的,對于市場來說,你再多的技術、再多的專利、再好的工藝、再好的品質,如果在認知上不能與消費者需求對接,南京設計公司,自然而然不會得到他們的認同,你診所想給的東西不是消費者想要的東西,你說,你研發的那一大堆東西講好聽點是庫存,講難聽點就是垃圾。
         事實上,許多技術性項目和產品在出生前就要明確差異性、內容策略、定位、核心競爭力、賣點、未來市場容量、盈利能力等基本內容,因為消費者才是市場的裁判,遺憾的是很多中小診所在跟風模仿式參考了競爭對手的項目和產品后,就開始閉門造車設計、制造自己的產品,在項目和產品出來時,連賣給誰都不清楚,就自以為是的傳播推廣,診所并不清楚自己的消費者在何處,更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容,結果是產品庫存不斷增加,市場卻遲遲不動。
         有許多診所也開始在營銷上下功夫,但基本是失敗的,因為他們不懂得營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化,他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺得挺熱鬧還挺滿意,卻打動不了求新求異的消費者。說白了,你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,當然也就很難刺激消費,怎么辦?
         診所可以運用特征——優點——利益來突出自己產品的附加值。就單一技術性產品來說,即使自身不具備很強勢的背景,也要通過專家指點,找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。
         著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,許多傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些中小診所已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。為此,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌項目和產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群。但是,許多中小診所這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,不明白現在已是需求決定生產的時代,這在現實的營銷發展過程中具體表現為營銷手段落后。
         以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致企業可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮?;ヂ摼W時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。
         而當下的傳播中,圍繞產品品牌、診所形象等創作的品牌段子,因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素,沒了廣告的生硬,使得傳播細無聲。同時,利用社群或者社區的優勢,強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化。
         記得任正非曾對研發團隊提出,企業活不下去就沒有未來,華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價,大家都要以商業成功為導向。高端手機若以技術為導向,賺不了錢,那你們的高端是沒有價值的,過不了三個月,高端就成低端了。如果只試探著科研,我們不反對,但是你們若要做成一個產品,需要別的業務來補貼,我認為有必要在策略上好好分析。
         商場打拼許多年,現實中,我們的診所老板總覺得自己似乎很了解顧客需求,特別是診所經營一段時間之后尤為如此。但是,人們的品味在變,生活習慣、消費心理在變,為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理,我們的診所應該需要培養一種經常詢問目標顧客、了解顧客需求的習慣。
         美國營銷專家蘭茲鮑姆教授提出,營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上,營銷就是關于目標顧客的,屬于市場導向,而不是關于你的,再或者是什么產品導向之類。
         鑒于此。中小診所首要擺在眼前的任務是,先要檢查一下推向市場的準備做得怎樣了。
         第一,你的技術性項目和產品賣點何在。賣點是什么?說白了就是緩解客戶的痛苦,解決客戶的問題,去除客戶的噩夢。這點非常重要,不少診所老板總是抱著產品特點宣傳再宣傳,顯然是不對的。產品具體的差異訴求和精準定位等是不能有偏差的,賣產品關鍵是要賣不同,而不是自認為比別人好就一定能賣得好,尤其是切忌不要把賣點和特點搞混淆了,這是兩碼事;
         現在的消費者購買和消費流程基本上是從原來的功能性消費——-品牌消費——-體驗式消費——-參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的診所把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的診所必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。
         因為一個診所,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把診所的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。許多診所總覺得自己精心培育、悉心呵護的孩子會成為市場寵兒,卻沒想到正在日益成熟的市場,一個產品如果沒有品牌戰略指導下的實戰企劃和扎實執行,沒有集中優勢、聚焦資源去合理布局、科學規劃,那么,產品自身的價值體系是很難在消費者心目中迅速占位的,也就不可能和消費者之間建立良好的相關性,獨到差異賣點和核心競爭優勢也就無從談起。
         市場是變幻莫測、刀光劍影的較量。在這過程中,你千萬不能刻板、沉默,該是拿出點態度來了,這賣點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花,也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用,在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。
         第二,你是否有有價值的市場解決方案,也就是相關的產品生態型盈利模式以及其實操性。在市場上,只有適合自己的才是最好的,千萬不要迷信或跟風追隨別人創造的所謂的市場奇跡,要知道那并不一定適合你。你應該明白,一個產品要想規避殘酷廝殺的紅海,整合資源是基礎,如何激活市場才是根本;
         數十年的時間里,一些診所發展起來了,更多診所卻銷聲匿跡了。
         在中小診所項目和產品運營推廣中,必須以消費者為中心,產品設計之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態,市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,于是開始出現了感情消費,它迫使診所必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,應樹立起主動誘發需求,引導消費的營銷新思想,以掌握市場開發的主動權。 為此,要想辦法運用互聯網思維對市場、用戶、產品、診所價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。
         第三,無論是內容生產故事制造方式,還是連鎖加盟策略,如果大家的手法都差不多,這時候,你如果沒有個性化的利益點出現,也就很難真正吸引別人的注意,最后面臨的也就是產品的夭折了。
         應該說,做好這三點是不容易的。
         需要中小診所對市場的敏銳觀察和對營銷的深入了解,才能制定出適合自身的營銷策略。
         現今社會,互聯網消除了信息不對稱,消費者開始用腳投票,一個沒有策劃概念的診所,尤其是中小診所是很難在市場上立足的。
         策劃的核心是確定診所戰略規劃,要明確在互聯網時代,診所追求的是結果文化,而不是歷史文化。因此,跳出傳統模式紅利的嬌寵,在平等、開放、透明中想方設法去吸引用戶追逐,并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,據此確定診所的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。
         在現階段,任何一家診所,如果沒有市場意識,缺乏營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源。
         因此,診所應該培養全體員工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找準市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。
         其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求,通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立診所的服務形象,樹立品牌形象,營造診所良好的外部發展環境,創造產品和服務市場、培養和培育消費需求,就診所來講,如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去,快速占領患者心智空間,離開營銷策劃是萬萬不行的。
         策劃的核心是確定診所戰略規劃,并根據定位發展戰術營銷。
         戰略規劃要求診所明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,并據此確定診所的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的診所規劃。
         在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,推廣等基本策略都可以迎刃而解。
         如今有越來越多的診所,已經意識到了在當前的競爭形勢下,宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而,目前高達35%的診所在宣傳前,沒有對自身進行有效的定位、策劃,或者策劃力難以奏效。
         過去診所要做廣告,可選擇的廣告載體很有限,電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等。當互聯網,尤其是移動互聯網時代的來臨,廣告宣傳渠道大大拓展,微信、微博、文庫、搜索引擎、問答、視頻、門戶網站、社區等廣告載體讓診所選擇性更多,而且成本低。小米當初就是沒有花一分廣告費,在社區中尋找忠實粉絲,然后用口碑營銷方式,一傳十、十傳百發展起來的。
         現實中,有不少診所的宣傳文案粗制濫造,說不到點子的事情常有,很多診所沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求,沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,也常常是不到位,大多數是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”,投放隨意性非常強。比如治療中老年慢性病的產品居然選擇在都市類媒體上投放,怎么會有效果?
         在當前白熱化的市場競爭局面下,各級診所如何通過策劃來規劃自己的經營路線,提出與眾不同的差異化營銷戰略和戰術,已經成為診所管理者的重要事情,而這也是使診所在競爭中脫穎而出的訣竅。
         如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,形成有賣點、有核心差異化的醫院宣傳文宣傳系,想從病人口袋里掏錢,門也沒有。因此,在任何一次的營銷策劃,文案投放前,都應該深入市場,了解消費者的真實感受,這樣才能使營銷真正策劃到位,獲得患者好口碑。
         隨著宏觀經濟的增長,醫療保健制度的改善,醫療行業管理日趨規范化,作為個體診所,更多的是提供服務的窗口和醫療專業分工的保證,診所的環境、風貌、人員的素質等會給病人產生直接印象。其中,醫患關系應該是最和諧的關系,因為雙方有個共同的目標——戰勝疾??;而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。
         營銷大師菲利浦•科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述:致力于自我營銷的國家,必將極大的增加世界經濟的份額和他們所服務的世界。就醫院營銷來說,同樣是這個道理,向患者提供更加實惠服務,已成為同行業市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務需求,及時的為他們提供滿意的服務,已成為診所在風起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。
         在經濟轉型時期,個體診所也時刻面臨著競爭壓力,對患者需求缺乏應變,在業務上沒有人性化的設計,往往會在市場的風云變幻中被動挨打,著名品牌營銷專家于斐老師指出,21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與客戶之間的互相依賴、互相滿足的關系,同樣面對日益嚴峻的市場競爭,某家著名診所的領頭人這樣感慨道:“贏得市場須先贏得消費者的心,在以消費為導向的今天,我們再不能停留在傳統的營銷策略中,而樂不思蜀,應有所突破,尋找新的長期發展之路?!蓖瑯?,美國科特勒營銷集團總裁科特勒說:“創造并留住客戶是相輔相成的,創造靠新技術、新工藝、新創意,留住靠質量、靠服務,而銷售就是溝通橋梁。
         因此,我們所有營銷工作的出發點,就是要把著眼點聚焦在患者身上。關鍵是如何避免診所進入市場后消費者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt懷疑),雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統習俗、思維方式等的制約,對市場的領悟不同,但是,專業文化氛圍規范的服務體系能延伸對方的滿意度。
         一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對診所和服務的認識,從而在診所和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對診所商業味的排斥形成的逆反心理,穩定并擴展消費群,延長診所由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。
        
        

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