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    鄧亞萍當學日系車

    發布:南京廣告公司 | 時間:2013-12-18 09:04:46 | 熱度:58
      這幾天,鄧亞萍和她掌舵的即刻搜索,成了焦點新聞??上?,這樣的焦點也宣布了一個時代的終結。光環四射的乒乓女王,2年花光了20億投資,被無情的市場徹底地擊潰。即刻搜索,即刻倒閉。

      同樣成為焦點的還有廣州車展上的日系車,去年815以來如過街老鼠的日系品牌乘用車,最近兩個多月上演了成功逆襲。去年9月,日系車在華整體銷量大幅下挫,市場份額縮減至10%以下。中國汽車工業協會最新發布的數據顯示,日系車今年10月的銷量達到27.28萬輛,整體市場份額已恢復到17%。與日系車在中國最輝煌時期的30%相比還有較大差距,然而在如此艱難的市場環境中逆勢上揚,已實屬不易。

      勝者王侯敗者寇。鄧亞萍兵敗搜索引擎,其教訓至少有三:

      其一,國家隊不是萬能的。其實國家隊從來就不是萬能的,除非在壟斷領域。不幸的是,鄧亞萍天真地以為,國家隊在充分競爭的互聯網市場也能像兩桶油、三大運營商一樣全國山河一片紅。鄧亞萍喜歡說一句話:“我們本身代表的是國家,你(百度)不用打敗我們,你應該多幫助我們,多給我們出主意。我們最重要的不是賺錢,而是履行國家職責?!逼鋵嵈驍〖纯痰牟皇前俣?,而是它自己,從鄧亞萍這句話里就能看出這個公司完全沒有市場化的思維,仍然以行政化的色彩經營互聯網公司,這就注定了它的失敗。

      愛國不能當飯吃。如果愛國可以當飯吃,即刻搜索不可能倒閉,日系車在中國也不可能翻身。去年9月份打砸燒日系車的情形相信大家記憶猶新,然而,打過之后、砸過之后、燒過之后呢,自主品牌的汽車銷量能否上升、技術能否提升、地位能否躍升?中國能否像韓國一樣舉國買國車、以買國貨為自豪?值得注意的是,在發生打砸燒日系車事件不久,日產、豐田、本田三大日系車企,針對此前在抗議日本政府非法“購島”游行中意外受損的中國本地車主、4S店,分別推出了不同程度的補償方案,如換購、免費維修,負擔醫療費、店面修繕費等。正是這樣的溫情,使部分舉棋不定的車主堅定了對日系車的信任。

      其二,沒有差異化就沒有持續的用戶。很多行業都面臨同質化越來越嚴重、消費者不知所措的現象,在競爭充分的互聯網行業尤甚,這就需要提取品牌的差異化基因。面對谷歌當年在搜索引擎領域的霸主地位,百度是如何凸顯差異化讓用戶接受的?在分析論證之后,百度確定了“百度更懂中文”的核心競爭優勢,并策劃制作了 “刀客篇”、“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”、“名捕篇”4個經典廣告,使百度“更懂中文”的優勢在與谷歌PK中深入人心。那么,面對百度的霸主地位,即刻搜索的差異化優勢又體現在哪里?不知道鄧亞萍的團隊有沒有進行總結,反正我們不知道。不過據說它的搜索結果幾乎沒有任何廣告,如果是真的,何嘗不是打擊百度的一個差異點?畢竟百度的競價排名早已飽受詬病。不敢把皇帝拉下馬,永遠當不了皇帝,只有隨時等著被宰。

      再看看日系車是如何差異化的,日系車在全球以省油著稱,也將自己的這一烙印深入中國市場,同時對于車主關注的安全、動力也進行了強化訴求。日產、豐田、本田三大日本車企,結合中國車主的駕駛習慣和消費心理,開發出了一系列經濟適用的中級轎車、經濟型家轎和城市SUV,受到了許多中國車主的歡迎,如凱美瑞、雅閣、天籟、銳志、飛度、驪威、CR-V、RAV4、逍客等等。

      其三,加速前進才能后發制人。后來者要想后發制人,要么在技術上能夠進行革新取代先輩,要么就是加速度前進超越先人。騰訊后來居上即是技術上的創新(微信),百度后來居上則是加速度前進的典型。對于鄧亞萍領軍的即刻搜索而言,指望其技術上能有突破性的革新似乎不現實,那唯有以更快的加速度前進才能追趕先行者的步伐。然而,兩年多來,我們鮮有看到即刻搜索有什么市場動作,哪怕是旨在提高品牌知名度的炒作,也很少。

      看看日系車在被打砸燒搶之后是如何反攻中國市場的——為了重新吸引中國消費者的關注,挽回失去的市場,日系品牌今年集中向中國市場投放了多款新車型,如全新跨界車杰德、全新一代RAV4、改款銳志、混合動力版凱美瑞等等。

      從來沒有無緣無故的成功和失敗,就像從來沒有無緣無故的愛與恨。

      市場不相信眼淚,鄧亞萍當學日系車?! ?

      劉泳華,財經評論員,資深品牌營銷From EMKT.com.cn顧問,品牌中國產業聯盟專家,多家品牌、營銷類網站專欄作家,《銷售與市場》等媒體特約撰稿人,對IT、汽車、快速消費品等行業的品牌推廣有深入研究和多年實戰經驗,曾服務國內外眾多500強客戶,歡迎交流。

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