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    王一飛:大力水手吃菠菜是最早植入廣告

    發布:南京廣告公司 | 時間:2013-12-18 22:28:49 | 熱度:158



    《編輯部的故事》劇照

     

    《變形金剛3》劇照

     

    《大力水手》劇照

     

    《一起來看流星雨》劇照

     

    《甄嬛傳》劇照

      編者按你知道嗎?美國卡通片《大力水手》中反復出現的“吃菠菜”是世界上最早的影視植入廣告,出現于1929年。

      你知道嗎?《編輯部的故事》中的一款礦泉壺開創了我國最早的電視劇植入廣告,時間是1991年。

      如今,植入廣告已經成為影視劇中的“???rdquo;,吸引著資本,創造著話題,甚至還引發了官司……

      受訪者:合潤傳媒總經理王一飛,娛樂營銷專家。曾操盤《一起來看流星雨》《藍精靈2》《鄉村愛情故事》《龍門鏢局》《甄嬛傳》《致我們終將逝去的青春》等影視劇的植入廣告。

      “華妃娘娘宮中的東阿阿膠桂圓羹是極好的……”“不如用東阿阿膠燉了羊肉來吃……”看過《甄嬛傳》的觀眾對這樣的臺詞一定不陌生。是的,這些就是東阿阿膠的植入廣告,也是《甄嬛傳》中唯一的植入廣告。這次植入的“操盤手”是合潤傳媒,該公司總經理王一飛在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表示,“這個植入不出戲、不牽強,但產品沒有做后期的傳播還是很虧的,當時處于品牌營銷的1.0時代,我們還沒有這個意識”。

      1.0時代:硬性嵌入式

      那么,1.0時代是從何時開始的呢?中國的植入廣告最早出現于電視劇《編輯部的故事》,劇中某礦泉壺是編輯部桌上的“擺設”,李東寶和葛玲的臺詞里也不止一次出現過這個產品。隨后,《編輯部的故事》的創作主力馮小剛、趙寶剛等將植入廣告帶入更多的影視作品。

      然而,在電影和電視劇中,植入廣告的水準并未在同一軌道上:一些電影中的植入被觀眾津津樂道,而電視劇中的植入卻常常被吐槽。對于此,王一飛也表示,電影中的植入廣告確實比電視中的植入廣告要精致一些,原因是“電影的節奏特別緊湊,所以一般情況下植入廣告只要約不少于幾個鏡頭,而電視劇會約定植入廣告的時長、出現的次數、以什么方式出現,比如說這個道具不少于多少次,情節不少于多少條等。”他表示,這些都是1.0時代的產物,就像廣告發展的初級階段,是一種叫賣式的廣告。

      2.0時代:線下跟進式

      好在1.0時代已經過去,近幾年植入廣告進入2.0時代。

      那我們不妨舉兩個2.0時代的例子吧。

      電影《無間道3》中,劉德華和梁朝偉曾認真探討過一個音響的好壞,這段其實也是植入廣告,但電影中并未出現音響的品牌,隨后,在香港市場上,商家買了電影海報的授權進行二次傳播,觀眾才明白原來是這個牌子的音響。

      在電影《藍精靈2》中,藍月亮洗手液也進行了植入,隨后藍月亮還制作了一批帶有藍精靈形象的包裝,用于線下傳播。

      不管在哪個時代,王一飛都認為,電視劇里的植入廣告最好限制在5~6個,像有的電視劇里出現20多個植入廣告,那一定會亂了。對于電影,植入的產品可以更多,比如《變形金剛》里充斥各種植入廣告,但觀眾并沒有覺得在花錢看廣告,甚至會把電影看上第二次第三次,原因就是情節和產品的匹配度特別好。

      那么,除了匹配度,還有哪些因素會影響植入廣告的成敗呢?王一飛認為,一是情節設定是不是由專業公司來做;二是有沒有專業人員協助導演拍攝植入廣告,畢竟導演的主要精力是在拍戲上;三是導演和制片人是否是一體的,比如趙寶剛導演的一些劇拍得好,植入廣告也成功,是因為他用心,用心做,植入廣告就沒有“雷人”的。

      3.0時代:品牌游戲式

      今年,《致我們終將逝去的青春》(以下簡稱《致青春》)是口碑極好的電影之一,其植入產品蘇寧易購也因此有了300%的銷售額增長。

      記者了解到,蘇寧易購與《致青春》的整體合作費用高達1.9億元,包括電影前期宣傳、廣告覆蓋、以青春為主題的特賣等活動策劃。

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