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    從寶潔削減廣告支出看品牌數字化營銷之路該怎么走?

    發布:南京廣告公司 | 時間:2017-09-18 18:42:52 | 熱度:99

      摘要:這兩年,每當寶潔談及廣告,都會直指數字媒體廣告。而筆者卻持持相反觀點,認為寶潔對數字廣告的了解就像J.C.Penney對電子商務的了解一樣,都不多。當消費者不再進入實體店消費時,數字營銷究竟重不重要呢?

      今年7月,當寶潔公司宣布他們在一個季度內削減了1.4億美元的數字廣告支出時,整個數字廣告界都為之震動了。寶潔公司的首席財務官喬恩默勒指出,降低支出主要有兩個原因:

      1)暫停數字媒體預算是因為我們的廣告沒有按照我們的標準和規范去投放;

      2)砍掉一部分預算,減少那些無效的廣告——要么就是廣告觸達的是機器而不是真實消費者,要么就是廣告的呈現位置與我們的品牌不相稱。

      許多(好吧,所有)的權威人士都認為,從品牌安全角度來看,“那些沒有按照我們的標準投放廣告”的說法證明YouTube和hullabaloo太不透明。而“機器人”的參與無疑是對展示廣告的一種批判——無論是程序化的還是更高級的。

      當寶潔談及廣告的時候,整個廣告行業都在傾聽,畢竟,這家企業每年的廣告投入將近100億美元呢。

      然而,同樣重要的是寶潔公司的營銷記錄。該公司有18個品牌,年營收超過10億美元。實際上,大多數商品都是快銷品(例如:牙膏,紙巾,洗潔精),所以品牌活動必須真的有效才行。

      因此,許多評論人士得出這樣的結論:如果寶潔削減數字廣告支出,那么對于數字廣告市場必將是重創。

      當世界上最先進的高科技廣告主決定增加數字廣告支出,并能夠去除無效的流量,從而降低其成本,但又不減其收入時,其他公司將緊隨其后,最終導致大量但無效的數字廣告收入激增。

      有關機器人的問題

      我持相反觀點,我相信寶潔對數字廣告的了解就像J.C.Penney對電子商務的了解一樣,都不多。

      寶潔公司聲稱,其很多廣告支出都被浪費在了機器人上,這是一種直截了當的廣告欺詐行為。機器人確實存在,在程序化購買網絡中,廣告欺詐仍然是一個大問題。但是,如果我們假設寶潔公司減少的50%的開支都是減少的機器人流量,那么該公司曾花費了7000萬美元來在欺詐性交易上。在三個月。假設一個CPM試2美元,那就是350億次的欺騙性曝光。

      為什么在經過35億次曝光后才發現是欺騙行為,為什么寶潔不向廣告代理機構要求賠償?我認為,欺騙我一次,羞愧的是你;欺騙了我35億次,南京策劃公司,那我應該為自己感到慚愧。

      有兩個非常簡單的方法可以在程序化購買平臺上避免7000萬美元的機器人流量。第一,堅持做增量評估測試,第二,至少每周一次考量渠道和媒體的KPI,并根據結果分配預算。

      我猜寶潔或者它的代理機構這兩點都沒做過。他們根據“reach”這種模糊指標來購買流量,然后機器人選出了很多標簽為35歲、女性的人...

      廣告交易平臺需要盡其所能去降低垃圾流量,但是將數十億次的欺詐歸咎于交易平臺是一種懶惰或無能的表現。所有的數字營銷人員都會面對無效流量,但是聰明人會想法吧規避掉大部分。

      品牌安全問題

      提到寶潔對品牌安全性的顧慮,我理解對于一個品牌而言避免出現在種族歧視網站有多重要,而且YouTube在內容監管上有點太松懈了(他們貌似正在解決這個問題)?;ヂ摼W之所以很神奇正是因為它的無盡的長尾內容,也就是說,不可能100%保證廣告不會偶爾出現在錯誤的網站上。

      作為一個聰明人,我曾在華爾街日報上談論過數字廣告,“其優勢是你可以接觸到成千上萬的媒體和文章,同理,這也是它的劣勢”。

      所以,習慣于購買某時段某電視節目廣告的傳統品牌廠商正在不得不慢慢適應線上廣告的那一點不確定性??s減開支和一味地憤怒只會讓你的競爭對手拿走更多市場份額。

      不斷變化的零售市場環境

      寶潔面臨的環境也在急速變化著,而且其優勢正慢慢減弱。過去,寶潔通過塑造品牌形象以及在超市中占據顯眼的位置(超市很樂意這樣做——這些品牌比不太知名的競爭對手賣得更好)而取得成功。換句話說,品牌的成功塑造給寶潔積累了一定的品牌資產。

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